Subsidiar celular para os pobres pode ser um bom negócio

Matt Richtel

John Cobb, 59 anos, trabalhava como pescador comercial até que se viu forçado a abandonar o emprego por causa de uma cirrose do fígado e de um enfisema, e hoje vive em um apartamento de um cômodo em Greensboro, Carolina do Norte, com uma renda mensal fixa de US$ 674. Uma de suas esperanças era a de que o governo passasse a ajudá-lo mais, e foi exatamente isso que aconteceu em fevereiro.

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A assistência veio na forma de um celular gratuito e de serviços também gratuitos de telefonia móvel.

Cobb se tornou um dos poucos norte-americanos a se beneficiar de uma nova variação em uma lei federal aprovada décadas atrás com o objetivo de fornecer serviços subsidiados de telefonia fixa aos cidadãos mais pobres. E o número de beneficiários dessa medida vem crescendo rapidamente nos últimos meses.

Sob uma nova interpretação da lei de assistência, as operadoras de telefonia móvel estão recebendo subsídios públicos para que forneçam a pessoas como Cobb um celular e, geralmente, um plano que lhes propicia 68 minutos de uso gratuito do aparelho a cada mês. Trata-se de uma forma de assistência social na comunicação móvel que, de certa forma, representa um selo de aprovação da sociedade mais ampla ao papel cada vez mais central que os dispositivos de comunicação móvel vêm desempenhando.

O aparelho fornecido a Cobb foi um Motorola 175. “Sinto-me muito mais seguro quando saio de carro. Caso eu me sinta mal, é mais fácil pedir ajuda a alguém. Se eu sofrer um colapso, posso pedir ajuda na hora”, ele diz. “É uma necessidade para mim”.

Os usuários não são os únicos a receber assistência do governo nos termos desse programa. Os analistas do setor de telecomunicações afirmam que, embora ainda esteja em estágio incipiente, ele poderia também beneficiar as operadoras de telefonia móvel, que enfrentam desafios igualmente sérios. A maioria dos norte-americanos já dispõe de celulares, de modo que os cidadãos mais pobres representam o último dos mercados de comunicação inexplorados do país.

“Os clientes que poderiam ser conquistados com pouco esforço já o foram, e as empresas de telefonia móvel agora estão tentando atender a todos os segmentos e nichos”, disse Roger Entner, analista de telefonia móvel na Nielsen. “Oh, os pobres. Como podemos convencê-los a assinar um pacote de serviços conosco?”

As operadoras de telefonia móvel recebem um subsídio mensal de US$ 10, oferecido pelo governo, o que é suficiente para cobrir os serviços em valor de US$ 3 que estão fornecendo, excluído o custo inicial do celular, diz Entner.

Desde novembro, o número de pessoas que recebem serviço telefônico móvel subsidiado ou gratuito dobrou, para 1,4 milhão de assinantes, de acordo com Entner. Para que seja considerada elegível para o programa, chamado Lifeline, a pessoa precisa atender aos requisitos federais para que seja considerada como cidadão de baixa renda, ou estar qualificada para determinados programas públicos de assistência social, como a assistência alimentar ou o programa médico Medicare.

Essa oportunidade despertou o interesse das maiores operadoras de telefonia móvel dos Estados Unidos, entre as quais a Sprint Nextel e a AT&T. Mas a vanguarda nesse tipo de serviço é ocupada por uma empresa de porte muito menor, a Tracfone, uma operadora da Flórida que fornece serviços de telefonia móvel pré-paga e se tornou a mais conhecida das operadoras de serviços subsidiados de telefonia móvel.

A Tracfone colocou seu serviço SafeLink em operação em agosto, no Tennessee, e agora o oferece em um total de 16 Estados norte-americanos, entre os quais Nova York, Carolina do Norte e Pensilvânia, bem como na capital, Washington, de acordo com o seu site. A cada vez que inicia operações em um mercado – o que normalmente requer aprovação das autoridades estaduais -, ela veicula uma campanha de publicidade na televisão por meio da qual informa às pessoas como é fácil receber um celular gratuito, como o Motorola de Cobb.

A empresa afirma que a situação da economia vem tornando a audiência especialmente receptiva. “Nós acompanhamos informações como o número de pessoas que estão assinando para receber assistência alimentar do governo, e elas costumam acompanhar o crescimento em nosso volume de assinantes”, disse Jose Fuentes, diretor de relações governamentais da Tracfone. “Isso pode não representar prova científica de uma correlação”, afirmou, “mas sabemos que o momento é difícil”.

Fuentes se recusou a informar o número exato de assinantes desse serviço, mas disse que a Tracfone, cujos serviços de telefonia pagos contam com 10 milhões de usuários, considera que o Lifeline representa não só uma maneira de faturar algum dinheiro mas, mais especificamente, uma oportunidade de, no futuro, converter esses assinantes subsidiados em assinantes mais convencionais, caso eles venham a reverter sua situação econômica e percam o direito a serviços telefônicos subsidiados.

“Isso poderia vir a representar um bom negócio”, afirmou Fuentes.

De acordo com a Nielsen, 90% dos norte-americanos têm pelo menos um celular. Isso deixa um mercado formado de 32 milhões de pessoas, incluindo os enfermos, em disputa pelas operadoras. “E pode ter certeza de que existe uma corrida em curso para conquistar esses usuários”, afirmou Entner.

Segundo o analista, a maioria esmagadora dos norte-americanos que utilizam serviços subsidiados de telefonia móvel opta pela Tracfone.

Um desses beneficiários é Leon Simmons, 52, morador do Bronx, em Nova York, que serviu na marinha, trabalhou nos correios e foi segurança, antes que um enfisema o tornasse incapaz de manter um emprego. A mulher dele, que trabalha em uma lavanderia e ganha salário mínimo, descobriu sobre o programa da Tracfone, e Simmons recebeu o seu celular em abril.

O celular gratuito não é a única forma de comunicação de que o casal dispõe, ao contrário do que acontece com outros beneficiários do programa. Da renda mensal de US$ 1,6 mil líquidos que lhes resta a cada mês depois de descontados os impostos, eles gastam US$ 159 para pagar por um pacote de telefonia fixa, acesso de banda larga à internet e TV a cabo. Mas o celular, afirma Simmons, permite que ele se comunique de maneira mais flexível com sua mulher e filha, que as mantenha informadas sobre seu paradeiro e que esteja acessível durante suas visitas ao consultório do médico que o atende.

De acordo com a Comissão Federal de Comunicações (FCC) dos Estados Unidos, o programa Lifeline foi iniciado em 1984 para garantir que todos os cidadãos do país tivessem acesso a serviços telefônicos, em caso de emergência. A Lei de Telecomunicações de 1996 abriu a competição nesse segmento a novas operadoras de telefonia fixa e móvel.

Mais recentemente, novas companhias, entre as quais a Tracfone, começaram a tentar aproveitar a oportunidade oferecida pelos serviços móveis subsidiados. Mesmo assim, a maior parte dos US$ 800 milhões que o governo federal pagou em subsídios no ano passado foram destinados aos serviços de telefonia fixa, ainda que número cada vez maior de norte-americanos venha substituindo suas linhas telefônicas convencionais por celulares.

O dinheiro usado para bancar os subsídios deriva de um imposto aplicado às contas de telefone. As operadoras de telefonia móvel que desejem aderir ao programa precisam solicitar licença às comissões estaduais de regulamentação de serviços de infraestrutura, ainda que muitos dos Estados Unidos norte-americanos tenham atribuído essa função à FCC.

A questão vem despertando controvérsia em alguns Estados sobre a forma que o subsídio deveria tomar, ou até mesmo sobre sua necessidade. Na Califórnia, por exemplo, a comissão de serviços de infraestrutura planeja colocar em debate na quinta-feira uma proposta de estender os serviços do programa Lifeline ao segmento de telefonia móvel, ideia que conta com o apoio de operadoras como AT&t, Sprint e T-Mobile.

A Greenlining Coalition, uma organização sem fins lucrativos que defende os moradores de baixa renda do Estado, propôs que as autoridades estaduais “levem o programa Lifeline da Califórnia ao século 21”, de acordo com documentos públicos divulgados em preparação para a reunião da quinta-feira.

Mas o deputado estadual Felipe Fuentes, que representa um distrito eleitoral em Los Angeles, diz que o Legislativo estadual da Califórnia deveria fazer algumas perguntas incisivas antes de levar adiante a proposta – especialmente determinar se as pessoas têm a intenção de concentrar sua comunicação nos serviços móveis. Ele deseja principalmente saber se os serviços de telefonia móvel são capazes de satisfazer aspectos cruciais de um programa cujo objetivo é promover a segurança, entre os quais determinar a confiabilidade de suas operações durante uma emergência.

“E se o celular não estiver carregado, ou se uma criança não souber como utilizá-lo?”, perguntou Fuentes.

Tradução: Paulo Migliacci ME

The New York Times

Estadão publica matéria sobre sites para celular

Postado por mcavalcanti

O Estadão publicou na segunda-feira (19) uma matéria sobre sites criados especialmente para serem visualizados em um celular.

A reportagem, intitulada “Sites adaptam Internet para o celular” e acessível pela edição online do jornal, exemplifica que praticamente todos os tipos de serviços online já possuem uma edição móvel, citando casos de usuários que utilizam o telefone celular para, entre outras coisas, ler notícias.

EM TEMPO

Em setembro de 2006, Jornalistas da Web estreou o JW Móvel, edição móvel pensada exclusivamente para smartphones – e um dos primeiros websites móveis de notícia do Brasil. No JW Móvel, usuários de smartphones podem acompanhar as últimas notícias publicadas no site convencional.

Uso massivo do SMS faz do recurso uma boa mídia

Postado por mcavalcanti

Na última semana, Jornalistas da Web realizou uma enquete para saber quais os recursos do telefone celular, além da funcionalidade de voz, são mais utilizados pelos usuários.

De um total de 80 respostas, a grande maioria, ou 65%, disse que é o torpedo SMS. Já 13% disseram que é rádio ou MP3 player. O email é um recurso utilizado por 7% dos que responderam a enquete. Apenas 6% afirmaram que é a Web móvel (sites via celular) e 6% apontaram que são outros recursos (como câmera digital ou jogos).

Marketing mobile começa a mostrar o potencial

11 de março de 2009, 17:26

Entrevista: conversamos com Marcelo Castelo, referência em ações de publicidade e branding em celulares. O acesso à internet em smartphones só avança e só não está massificado ainda pelo preço.

Por Adriana Azevedo

Marcelo Castelo, diretor de negócios mobile da F.biz, é uma das principais referências do mercado de ações de marketing em celulares.

Ele também faz parte do board Latam da MMA (Mobile Marketing Association), colabora no Comitê Mobile do IAB, é o único ganhador em duas categorias no MMA Awards Latam e exerce o papel de editor-chefe do blog Mobilepedia.

– Qual é a sua formação acadêmica e sua trajetória profissional?

Marcelo Castelo: Sou diretor de negócios mobile da F.biz. Iniciei minha carreira na área de marketing da Unilever e estou na F.biz desde o início das atividades da agência (que inaugurou a unidade de negócios de mobile em 2004).

Depois de mais de 200 projetos realizados para todas as operadoras de telefonia móvel e anunciantes, comando hoje uma equipe de mais de 20 pessoas focadas no desenvolvimento de projetos que utilizam o celular como plataforma de comunicação.

Sou formado em administração de empresas pela Fundação Getúlio Vargas-SP e pós-graduado em Marketing também pela FGV-SP.

– Como você enxerga o atual momento do mercado de mobile marketing?

– Comparado aos anos anteriores, estamos num momento excelente. Entretanto, estamos muito longe do potencial do mercado.

– Quais seriam as tendências para 2009?

– Na minha opinião, o que vai explodir em 2009 é a internet móvel, principalmente sites otimizados para iPhones.

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– Onde se aplica o mobile marketing e quais suas qualidades?

– O celular é a única mídia interativa de massa que está 24 horas por dia com o consumidor. Considerando estas características, o anunciante pode fazer qualquer coisa: branding, promoção, construção de banco de dados, divulgação maciça de um novo produto etc. Ou seja, este mercado tem um potencial absurdo que só está engatinhando.

– O que mudou para que os celulares sejam considerados uma plataforma importante em termos de marketing?

– Houve melhorias na velocidade (além do 3G, temos a conexão WiFi), na experiência de navegação, que junto com as vantagens da mobilidade formam um tripé imbatível. Os hábitos estão mudando. Quem tem iPhone em casa muitas vezes prefere utilizá-lo do que ligar o desktop ou notebook. É muito mais fácil do que ir até o escritório, ligar o computador, abrir o browser etc. Dá até para navegar enquanto se assiste TV, por exemplo.

– O que falta para este produto se massificar?

– A resposta, com certeza, é o preço.

– Fale um pouco sobre a atuação da F-biz. Que serviços prestam e para quais mercados?

– A F.biz é uma das principais agências interativas do mercado brasileiro, com dez anos de mercado e 120 funcionários. Entramos no mercado de mobile em 2004, num projeto desenvolvido para a operadora Vivo.

Considerando que estamos nesse mercado há cinco anos com mais de 200 projetos desenvolvidos, temos um diferencial enorme em relação as outras agências digitais quando o assunto é mobile marketing.

Nosso foco é sempre oferecer projetos integrados aos clientes, usando web e mobile. O premiado case Seda Teens é um bom exemplo de como atuamos.

Para a publicidade móvel na era 3G dar certo

26 de maio de 2009, 20:05

Para fazer mobile marketing é preciso antes entender os hábitos do consumidor, pois ele é quem dita as regras nesse jogo. Ponto para quem for criativo e o menos invasivo possível.

Por Marcelo Zenga

A expansão no uso dos recursos proporcionados pelos dispositivos móveis, em especial os smartphones, permitiu a criação de uma nova forma de se fazer publicidade: o chamado marketing móvel (ou mobile marketing), no qual se utiliza o celular como principal ferramenta de interação com o consumidor.

Uma pesquisa recente da Visiongain Market Research indica um crescimento nas receitas vindas de ações de mobile marketing de US$ 255 milhões em 2005 para US$ 1 bilhão em 2009. De acordo com a Mobile Marketing Association, os investimentos em publicidade no celular no mundo devem chegar a US$ 55 bilhões até 2011.

Esta comunicação é voltada, sobretudo, ao profissional móvel, que vem deixando de passar o dia todo dentro de um local fixo de trabalho e executando suas tarefas a partir de qualquer lugar onde ele esteja conectado. Uma projeção da consultoria IDC dá conta de que nos próximos três anos haverá no mundo cerca de 1 bilhão de profissionais móveis, seja por conta da redução de custos com infra-estrutura e instalações ou pela adoção de programas de qualidade de vida nas corporações.

A difusão do mobile marketing abre uma grande oportunidade mercadológica para as empresas do setor, e diversos modelos de negócio começam a ser desenhados para atender esta demanda, alguns deles inspirados no que está sendo praticado nos mercados mais maduros, como Estados Unidos e Europa.

O Hard Rock Café em São Francisco, por exemplo, lançou uma campanha de marketing móvel que utilizava a tecnologia Bluetooth para convidar as pessoas a uma visita à loja. Todos os consumidores que passavam pela área delimitada pelo Bluetooth no Pier 39, um ponto turístico comercial da cidade de São Francisco, recebiam um convite, com endereço da loja, para irem até o Hard Rock Café mais próximo. Caso o consumidor aceitasse o convite, receberia um vídeo com conteúdo da marca e um cupom móvel (mobile coupon), que dava direito a um desconto especial no café.

Está claro que a adoção de modelos que ofereçam algo relevante ao consumidor (programa de descontos em produtos e serviços, milhas aéreas, possibilidade de concorrer a prêmios, etc) têm se mostrado muito eficazes, sobretudo se agregarem uma prestação de serviço.

Uma pesquisa realizada este ano com usuários na Noruega, Suécia e Dinamarca mostra a aceitação a vários tipos de conteúdo recebidos via dispositivos móveis. Os serviços mais aceitos foram mensagem de texto com aviso de recebimento de correspondências (média 78%), lembrete com horário de consultas médicas (77%) e reserva de viagens/e-ticket direto na tela do celular (73%).

No Brasil, ainda não existem números consolidados que mostrem a dimensão do mercado de marketing móvel, mas seu crescimento é evidente e surpreendente. Cada vez mais o celular tem sido utilizado para informar o consumidor, entretê-lo, oferecer conteúdo e incentivá-lo a novas experiências. Afinal, é a única mídia que pode estar 24 horas por dia junto das pessoas e que concentra tantas funcionalidades.

Em suma, são infindáveis as possibilidades de interação com o consumidor via dispositivos móveis. As agências de marketing estão atentas a este fenômeno no mundo da mobilidade e procuram aproveitar o potencial desse nicho para incrementar seus negócios.

Claro que a ideia não é substituir as mídias convencionais, que são extremamente estratégicas, mas sim complementá-las e abrir espaço para um novo universo de anunciantes. A mídia móvel pode funcionar como mídia de massa e também para atingir um público muito específico, de acordo com o plano comercial de cada empresa.

Hoje, nossa base de celulares é cerca de quatro vezes maior em relação ao número de brasileiros que têm computador em casa com acesso à internet. Daí é possível vislumbrar o imenso potencial do segmento de marketing móvel no país. O celular já funciona como uma plataforma de serviços, de informação a entretenimento, de localização a meios de pagamento, tudo com apenas um toque.

As empresas têm investido em pesquisas para poder entender os hábitos desse consumidor e, desta forma, customizar o conteúdo e a melhor maneira de apresentá-lo. Sai na frente quem for o mais criativo e o menos invasivo possível. Afinal, é o consumidor quem dita as regras desse jogo.

Surgirá uma rede social nos celulares brasileiros?

27 de maio de 2009, 10:27

Surgirá sim, mas para que uma rede social aconteça no celular aqui no Brasil é preciso que o valor para o usuário interagir seja baixo, se possível gratuito, e que o aplicativo funcione em aparelhos low-end.

Por Eduardo Lins

O mercado de VAS (value added services ou serviços de valor agregado) em mobilidade no Brasil cresce a cada ano e isso não é novidade para ninguém. Ano após ano especialistas dizem que esse é o momento da mobilidade e que esse mercado promete muito para os próximos anos, mas na verdade mais de 90% das previsões acabam fracassando quando o assunto é mobilidade.

Há alguns anos o mercado cresce em número de acessos, ou linhas habilitadas pelas operadoras, com percentagens absurdamente altas. Hoje o Brasil ocupa posição de destaque no cenário mundial por possuir mais de 154 milhões de linhas com praticamente de 81% de penetração (fonte: Teleco, abril/09). Quando surgirá uma rede social nos celulares brasileiros?

Antes de responder essa pergunta, vamos pensar em outra questão: por que com tantas linhas o mercado de VAS não anda mais rápido? Outro ponto que já virou tabu nesse mercado é a eterna comparação do mercado brasileiro com um mercado bem mais maduro e avançado: o mercado japonês. Por que empresas provedoras de serviços não conseguem margens melhores para vender conteúdos, aplicativos, games, ringtones?

Primeiramente gostaria de lembrar o que o Marco Quatorze, diretor de VAS do grupo América Móvil (donos da Claro na América Latina e da Telcel no México) disse no último evento Tela Viva Móvil, em maio deste ano.

Segundo a análise dele, a carga tributária e os gastos com a cadeia de valor no mercado de celulares pré-pagos fazem com que a operadora tenha uma enorme dificuldade em praticar modelos de negócios onde a margem bruta dela seja menor que cerca de 40%. É por isso que muitas vezes provedores de serviços, conteúdos e aplicativos têm tanta dificuldade em crescer num mercado tão agressivo, com margens baixas.

Vale lembrar que no Japão, no modelo usado pela NTT DoCoMo para a plataforma do iMod, provedores de soluções e conteúdos chegam a ficar com 90% da receitam enquanto a operadora fica com menos de 10%. Isso possibilita que a maior rede social digital do país não use a internet como meio, e sim use o celular.

Trata-se do caso da Mobagetown, da empresa DeNA que hoje tem mais de 12 milhões de usuários e mais de 14 bilhões de pageviews por mês. Para vocês entenderem a comparação, o Twitter em março de 2009 tinha somente 6 milhões de usuários.

Entendendo o lado argumentado pelas operadoras podemos lançar a questão de como o mercado de VAS no Brasil e na América Latina vai evoluir? Será que podemos ter um fenômeno de uma rede social mobile no nosso país?

Para tentar responder a pergunta vale a análise de alguns dados:

• o poder aquisitivo do japonês é bem maior que o brasileiro. O PIB per capta no Brasil é de US$ 9.700 enquanto no Japão é de US$ 33.800 (dados de 2008, indexmundi.com);
• o Japão possui 106 milhões de celulares. O percentual de pré-pago é tão pequeno que a Vodaphone e a DoCoMo anunciaram que estão encerrando seus negócios com celulares pré-pagos. No Brasil, 81,6% são pré-pagos;
• 9 em cada 10 usuários usam Mobile Web;
• 4 de cada 5 usuários possuem planos 3G, ou seja, navegam em banda larga no celular;
• o valor de uma mensagem de texto é quase de graça, com um preço irrisório na percepção do usuário;
• 40% dos usuários de dados no Japão possuem um plano em que eles pagam uma quantia fixa e navegam ilimitadamente na web;
• os celulares são mais avançados que os nossos. Enquanto aqui a maior parte do nosso parque de aparelhos possui somente o recursos de SMS e alguma coisa a mais, lá a maioria das pessoas usa constantemente celulares high-end com recursos de câmeras, GPS, Bluetooth, MMS, entre outras funcionalidades mais avançadas.

Enfim, para que uma rede social aconteça no celular aqui no Brasil, é fundamental que esses fatores sejam levados em consideração. O valor para o usuário interagir deve ser baixo, se possível gratuito e o aplicativo deve ser direcionado para aparelhos low-end, ou seja, mais simples, se possível com funcionalidades principais em SMS e alguns complementos na web.

Vocês sabiam que no mundo há mais de 4 bilhões de celulares e somente 1 bilhão de pessoas que acessam a internet? Imagine quanta gente no mundo nunca ouviu falar de Google, Facebook, Orkut, MySpace, Twitter e está louco para ser inserido digital e socialmente?

Vê-se algumas iniciativas de valor nessa linha. Na África, um estudante do MIT está usando pessoas pobres para fazer pequenas tarefas no celular pelo serviço txteagle.com. Aqui o objetivo é criar uma rede de colaboração para tarefas que possam ser feitas via SMS no celular.

No Brasil é possível destacar dois serviços interessantes:

.SMS

Em primeiro lugar um serviço chamado .SMS (é isso mesmo, tem um ponto antes). Nesse serviço você cria uma comunidade enviando um SMS gratuito para o número 49094. Por exemplo, você envia .PAQUERA para o número e recebe um torpedo de volta falando que sua comunidade está criada. Você divulga sua comunidade para seus amigos pedindo para eles enviarem .PAQUERA para 49094 e automaticamente eles entram na sua comunidade.

Para uma pessoa enviar SMS para a comunidade basta escrever .PAQUERA seguido da frase que deseja falar. O curioso e eficiente do serviço é que ninguém paga nada para criar comunidades e nem para enviar mensagens e paga somente R$ 0,10 para receber as mensagens. Ou seja, algo que está ao alcance do público pré-pago e com aparelhos simples.

Lembreto.com.br

Um serviço parecido é o lembreto.com.br onde um usuário cria seu canal de alertas e convida seus amigos a participar. Os amigos assinam esse canal e passam a receber torpedos sobre aquele assunto. Aqui cada torpedo recebido custa R$ 0,31 mais impostos e a interatividade é menor.

Em termos mundiais, uma rede social mobile curiosa que vem crescendo com sucesso é o iFISHu.com (analogia a frase “I fish you” que em português significa “Eu pesco você”).

Primeiramente o curioso é que ao entrar no site você tem a impressão que está em um aquário e não que está em uma rede social. A tela fica cheia de peixes e você deve escolher um deles para entrar no serviço.

Ao inserir o celular no campo de “Join” (entrar) o sistema te envia uma senha temporária no celular que você valida na web e logo em seguida ele pede para você registrar um apelido. Assim você já ganha o seu oceano e é convidado a pescar amigos no mundo real. É isso mesmo, o objetivo do jogo é pescar pessoas.

Quanto mais se pesca mais moedas ganha e mais chances tem de comprar novas espécies para seu peixe. Tudo é grátis dentro da rede social e eles dizem que muito mais novidades vão aparecer no site envolvendo o celular, que será a ferramenta exclusiva para inúmeras interações com o serviço.

Enfim, acredita-se que seja possível e que possamos fazer experiências para encontrar o caminho. O fato é que não será trivial fazer algo barato, bom e útil usando recursos básicos dos celulares. Na verdade temos que intensificar a tradicional busca por algo simples, objetivo e genial.